27天“备战”春晚：京东的亢奋和焦虑

央视春晚直播期间，京东共发放价值达15亿元的红包和实物。官方数据显示，从春晚开始至23点，全球华人参与京东App红包累计互动量达523亿次。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

在《难忘今宵》的熟悉旋律中，2022年央视春晚已经落下帷幕。

曾几何时，中国人的习惯是，大年三十全家人围着餐桌，边看春晚边吃饭；现如今，春晚渐渐成为除夕夜的BGM，更多人将注意力放在了一件事上——抢红包。据悉，在今年央视春晚直播期间，京东共发放总价值达15亿元的红包和实物，邀请全民互动。官方数据显示，从央视虎年春晚开始至23点，全球华人参与京东App红包累计互动量达523亿次。春晚期间，京东云在不增加计算资源的情况下，基于遍布全国的70多座数据中心, 以世界领先的近300万个容器、超1000万核算力资源，通过秒级资源极速调度，混合多云操作系统云舰成功挑战了全球最大规模流量洪峰。不同于以往的春晚红包互动只在晚会直播期间进行，今年这场线上盛宴将会一直持续到元宵节，期间消费者可以通过京东平台瓜分红包、实物等奖励，过完整个年。这也是京东首次以“独家互动合作伙伴”的身份亮相央视春晚。从官宣搭档央视节目组，到除夕活动上线，满打满算也就27天。据京东内部人士透露，在这27天里，整个幕后团队状态仿佛坐上过山车，经历了亢奋、焦虑、期待和紧张。一方面，他们面临着史无前例的技术和产品挑战，压力非常大；另一方面，能有机会与央视春晚合作，团队自然是激动和骄傲的。至此，这个中国关注度最高的电视晚会集齐了腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东等企业加持，刺激观众互动的红包池也在快速扩大。值得注意的是，今年部分平台即便没有春晚的加持，也加入了这场春节档“红包大战”中，推出了各种各样的互动方案，奖励总规模已经超过80亿元，“豪门对决”愈演愈烈。当“抢红包”成为平台春节标配，又一轮行业内卷开启？

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亢奋又焦虑的筹备

2021年12月的一个周五，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平正忙着筹备年货节。

这天，他和部门几位核心成员所在的“东东群”（京东内部工作群）突然收到一条消息：央视联系京东，可能要由京东来承接今年的春晚互动项目。看到信息后，邵京平第一反应是激动和亢奋，毕竟能在京东参与春晚项目，这样的经历一辈子可能只有一次。紧接着，他就意识到了巨大的压迫感和焦虑——此时距离2022年央视春晚正式上演的时间已经不远了，双方都还没有确定合作，一旦最终确定由京东担任春晚互动合作伙伴，时间来得及吗？能做好吗？技术和产品能力跟得上吗？一连串疑问浮现在脑海中，邵京平心头的兴奋瞬间被焦虑取代。他甚至来不及等消息最终确认，就开始思考如何去做这个项目。对于京东而言，承接央视春晚互动项目最大的挑战来自技术层面。根据央视公布的数据，2001-2016年，每年春晚的收视率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的观众规模持续上涨，分别为10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿和12.72亿。即便不是所有春晚观看用户都参与红包互动，但根据以往其它家的情况来看，依然会有数亿级的用户参与进来，这对京东服务器流量峰值承压力提出了不小要求。不同于“618”和“双11”两个电商大促，服务器运转峰值只出现在活动开始和付尾款两个时间段，且每个时间段仅持续半小时到四十分钟；央视春晚从除夕夜20点一直演到次日凌晨，时长约4.5个小时，期间会多次插入红包互动环节。京东云基础设施研发部高级总监、春晚项目IDC基础保障负责人常亮告诉全天候科技，今年春晚总共有7轮红包互动口播，这就意味着服务器不仅在近5个小时内不能出问题，还得扛住7轮流量峰值的冲击，“（这）对于京东云的协同和灵活调度是一个非常大的挑战”。所有人都知道，如果接下这个活儿，中间但凡出现任何一点瑕疵，对京东的公信力和企业形象都将带来无法估量的影响。为了能尽快确认和积蓄技术能力，他和团队开始四处联系设备和资源，“除了花钱的东西，所有人都准备着，（只等）一声号令就开始干活。”12月底，邵京平和团队一行八九个人来到了北京国贸附近的一家咖啡馆，与央视春晚节目组就合作开启了第一轮交流。在长达四个小时的时间里，双方就活动形式、相关权益等内容进行了详细沟通，基本确定了初步合作意向。根据双方商议，本届春晚红包互动活动确定了三个创新点：第一，互动福利不再局限于现金红包，而是采用红包和好物两种形式发放，总价值高达15亿；第二，京东及其子业务、子品牌，以及国货品牌都会在口播部分得到曝光，让平台与品牌实现共赢；第三，口播次数超越往年，且在央视春晚重播时依然保留。之后，双方就细节问题又进行了多次沟通，终于赶在2021年的最后一小时，以文字形式将合作最终确定了下来。

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不谋而合的“牵手”

“让我印象最深刻的，是第一次和总台去商谈的时候，双方聊了很多内容，从方向、规划到互动形式、落地执行，都聊到了，但是唯独没有涉及到费用。”回忆起第一次和央视当面沟通春晚互动的事项时，邵京平记忆犹新。

按照正常的商谈流程，合作双方基本都会首先就费用层面达成一个共识，因为在没有谈及费用的情况下，很多合作的细节都是没有办法往下推进的。正因如此，在邵京平看来，这次央视春晚互动项目似乎并没有竞争，双方的沟通也不存在任何压力，对活动内容设计更是不谋而合，“双方的目标是非常一致的，就是希望能为广大观众奉上一台精彩的晚会，让大家在除夕夜能够尽享年味，玩的开心。”有人将承办央视春晚互动的机会归属到京东，简单总结为“风水轮流转”，毕竟此前腾讯、阿里、字节跳动和快手都已与春晚节目组搭档过，怎么也该轮到京东了。但实际上，大厂连续多次合作央视春晚的情况并非没有，阿里系就曾在2016-2018年与春晚有合作。相较企业财力和综合实力，或许企业形象和社会声誉更是影响央视春晚挑选合作伙伴的关键。以2021年为例，央视早在2020年9月就官宣拼多多为牛年春晚独家红包互动伙伴，但在2021年初，后者频繁登上微博热搜、负面新闻缠身，最终不得不与央视春晚停止合作，退出项目。近一年来，腾讯、阿里皆因违规受到了处罚，抖音、快手也因直播业务处于敏感位置。至于选择京东，在官宣合作的发布会上，中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示，京东集团作为国内知名企业，近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好，为经济发展和消费升级提供了支持。同时，作为总台“品牌强国工程”合作企业，京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变，助力建设品牌强国，服务人民美好生活。

央视官宣京东为2022春晚独家互动合作伙伴

实际上，基于对大环境的判断，京东内部对此也早有“预感”。从去年5月起，公司就开始了围绕春晚活动的一系列准备工作，并在内部设立了“X项目”，由京东集团总裁徐雷任一号位，京东集团副总裁、京东零售CEO辛利军任二号位，两人牵头抓项目。通常情况下，京东的活动分为S级、A级和B级，重要性依次降低；X级是比S级更为重要的存在，这一项目也是2021年唯一一个X级项目。团队当时以筹备“531活动”为由，专门设计了产品模型，包括大促红包、击鼓互动、品牌购物券等。虽然内部成员沟通时都说是为“531活动”准备，但邵京平等几个核心团队成员心知肚明，这是为X项目做准备的，“万一给我们一个多月要上（春晚）的时候，X项目的产品模型必须要顶上去”。不难发现，虎年春晚互动模型与“531活动”产品模型一样，只是在内容方面更为细致。“承接春晚互动对于我们来说，这是一次真正意义上的大考，是要集合整个京东集团之力，整合零售、科技、物流等各个子集团的业务板块，全力投入的事情。” 邵京平表示。据了解，对于此次承接春晚互动项目，京东集团给予了最大程度的重视。不仅刘强东多次强调集团各业务板块要高度重视、全力以赴，还专门成立了工作指导小组，由京东集团总裁徐雷担任组长，京东零售CEO辛利军担任副组长，邵京平和京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛担任秘书长。此外，还成立了包括活动组、招商组、研发组、保障组等在内的9个工作组。如果说京东与央视春晚的“牵手”存在一些外部机缘巧合，那双方对于互动内容的设置才是真的不谋而合。邵京平告诉全天候科技，央视春晚无论是赞助还是发放红包，涉及到的资金量级都非常大；京东作为一家新型实体经济企业，实际的利润空间并不大，要想承办如此大规模的活动挑战很大。如果采用发放购物红包+好物福利的方式，让用户到京东购物、体验京东服务，才能充分发挥企业优势；同时，京东希望可以联合更多的品牌、商家、中小企业等广大合作伙伴，一起登上春晚的舞台，让更多国货品牌得到曝光机会，从而实现资源价值最大化。没想到在首次交流沟通时，京东提出的这些重要改变立即得到了央视的支持。毕竟当前正值国家大力提倡振兴实体经济，购物红包相较现金红包也更能刺激消费。按照两亿多用户可能参与春晚红包互动的预估，如果每人平均瓜分到3-5元，再加上一部分人领到更高价值的产品，京东最终将本次春晚福利总价值定在15亿元，并以红包和好物两种形式发放。其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。

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全面升级的红包战

随着春节的脚步临近，诸多互联网企业都开启了疯狂“撒币”模式。

当“抢红包”成为平台标配，各家就在活动金额、红包玩法和活动周期上展开了激烈竞争，大有不拿第一决不罢休之势。1月19日，快手春节活动主会场正式上线。据悉，快手今年的红包玩法在地图闯关和集卡基础上，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。用户可从活动上线起，通过参与各种趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包，该金额较去年增长1亿元。支付宝紧随其后开启了集五福除夕夜分红包活动。今年用户集福卡的方式更为复杂，除了AR扫福、蚂蚁森林、蚂蚁庄园这些传统方式，还增加了摇一摇、写福字、生活频道等获取渠道。大年二十九晚10点18分，支付宝开奖共瓜分5亿红包。抖音今年春节的活动则以“温暖中国年”为主题，从1月24日持续到2月6日；期间，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨等活动，即可瓜分20亿元红包（总金额与上年持平）；同时，抖音还推出春节档观影福利，用户可在抖音电影票大厅领取最高百元电影福利。与去年一样作风豪爽的还有百度，其举办的“好运中国年”团圆红包活动从1月22日开始，持续到1月31日除夕夜。用户可参与集卡活动瓜分亿元奖池，还可以通过组队领红包、玩游戏等方式赢取饰品及现金。据悉，百度此次活动红包总金额高达22亿。据不完全统计，仅京东、快手、支付宝、抖音、百度五家企业在2022年春节期间发出的红包总金额累计就达到84亿元，这一数字超过爱奇艺2021年第一季度的营收（约80亿元）。平台疯狂撒钱的背后，说到底还是源于巨头们对流量的极致渴望。谁也不愿放过春节这个黄金期，更不想放过春晚这一“顶流”。2015年，微信与央视春晚合作，不仅让推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式，一个春节期间还吸引了用户累计绑定2亿张银行卡；相较而言，支付宝积攒2亿用户，耗时长达8年。这场经典的逆袭也被业内称作“珍珠港偷袭”。2018年，淘宝通过与央视春晚合作，收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量，甚至一度让淘宝服务器崩溃。 央视春晚的流量影响力屡屡被验证，很难有企业能够不心动、不起意。但峰值过后，平台能否承接住这波流量红利，是个不小的考验。百度就曾在春晚用户留存问题上摔过跟头。QuestMobile发布的2019春节大报告显示，除夕（2月4日）当晚，百度App的DAU冲到2.4亿，涨幅达67.3%；但国金研究创新中心监测到，2月9日百度App的留存率就仅剩2%。图片来源：QuestMobile归根到底，红包还是要与背后的支付、消费、理财等场景联合起来。百度虽然借助春晚瞬时流量得到大爆发，但最终用户在绑定身份、银行卡等信息之后就直接提现走了，不像微信能将红包用于日常生活消费支付，从而扩大其在支付市场的份额。此外，百度红包在发放过程中先是活动链接被微信封杀，后又遭遇系统一度崩溃，导致用户体验不佳。综合多方面原因，导致百度金融和移动端业务未能留住涌入的流量。搭档春晚发起观众互动，不是一场豪赌，赢一战就胜了全局；而是一次狂欢，璀璨星光过后，一切又会回到原点。只要央视春晚流量不失灵，短期促进平台用户增长、推动业务成绩攀升、扩大企业影响力的作用都不在话下。关键在于，狂欢过后平台能留下什么。首战告捷的京东，还有更长的路要走。

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